Predatory Pricing: Produsen Untung, Konsumen Buntung

by Research Division HIMA ESP FEB Unpad

Sekarang ini, seringkali kita temui beberapa marketplace yang menjual produk-produk impor dengan harga yang begitu murah dibandingkan dengan harga untuk produk yang sama buatan produsen domestik. Atau juga seringkali kita dapati beberapa startup pada sektor yang sama gencar memberikan diskon dan promo besar-besaran hampir setiap harinya. Hal ini tentunya sangat menggiurkan bagi kita selaku konsumen. Akan tetapi tahukah kamu bahwa hal-hal tersebut merupakan contoh dari praktik predatory pricing? 

Predatory pricing (jual rugi) adalah strategi yang dilakukan oleh pelaku usaha dengan cara memberikan harga yang sangat murah. Dalam praktiknya, pelaku predatory pricing akan menetapkan harga jual dari barang atau jasa yang  diproduksinya dibawah dari biaya total rata-rata (Average Total Cost)  (Dale, 2016). Dimana seharusnya untuk mendapatkan keuntungan, pelaku usaha menetapkan harga jual barang atau jasa yang diproduksinya di atas biaya total rata-rata, atau menetapkan harga sama dengan biaya total rata-rata (ATC) untuk sekedar menutup biaya (break-even). 

Gambar di atas menunjukkan tingkat harga yang mungkin diambil oleh pelaku predatory pricing, di mana tingkat keseimbangan berada pada titik di mana biaya marjinal (MC) berada di bawah biaya total rata-rata (ATC), dan kemudian barang atau jasa akan diproduksi pada jumlah yang diminta pada tingkat harga tersebut. Predatory pricing sering dipratikkan oleh pelaku usaha untuk bersaing dengan pelaku usaha lainnya, dimana produsen yang bisa bertahan lebih lama dengan harga paling murah akan keluar sebagai pemenangnya, dan menyebabkan produsen lainnya harus keluar dari pasar karena tak mampu bersaing. Karena, praktik ini sama saja dengan jual rugi, produsen yang bersangkutan harus memiliki modal yang besar untuk bertahan dalam skema ini, oleh karena itu, produsen yang biasa mempraktikkan skema ini adalah perusahaan-perusahaan besar yang cenderung memiliki market share yang besar.

Selain dari yang telah disebutkan sebelumnya, contoh lain dari kasus predatory pricing adalah seperti yang terjadi di Singapura, setelah Grab mengakuisisi Uber, tarif transportasi online ini dinaikkan hingga 10-15 persen pada periode Maret-Juli 2018. Di sisi lain, besaran intensif untuk mitra pengemudi didapatkan menurun secara signifikan setelah akuisisi. Akibat kejadian ini, Competition and Consumer Commission of Singapore (CCCS) memberikan denda sebesar Rp 140 Miliar ke Grab. 

Pada industri lain, Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) menetapkan denda sebesar Rp 22,35 Miliar ke perusahaan semen PT Conch South Kalimantan Cement yang terbukti melakukan praktik predatory pricing di pasar semen Kalimantan Selatan dengan menjual semen jauh di bawah harga pasar antara tahun 2015-2019. Conch menjual semen jenis PCC seharga Rp 58.000 per zak (50 kg). Sedangkan harga di pasaran berkisar Rp 60.000-Rp 65.000 per zak. Majelis Komisi menemukan bahwa Conch merupakan anak dari perusahaan multinasional yang dikendalikan oleh Anhui Conch Cement Company Limited yang kuat dan berpeluang untuk menguasai industri semen secara global. 

Praktik predatory pricing ini telah terbukti meresahkan dengan bangkrutnya Semen Tarjun Indocement di Kalimantan Selatan karena kalah bersaing dengan semen Tiongkok yang lebih murah. Harga Semen Tarjun Indocement Rp 53.000 per zak namun harga semen Tiongkok saat itu Rp 50.000 per zak. Setelah pabrik Semen Tarjun di Kalimantan Selatan tutup, harga Semen Tiongkok naik menjadi Rp 65.000. Praktik produsen Semen Tiongkok juga telah membuat Semen Holcim tumbang dan memutuskan untuk keluar dari pasar Indonesia. Kini, Holcim diambil oleh PT Semen Indonesia Tbk

Praktik predatory pricing merupakan strategi yang dilarang karena dapat menyebabkan persaingan usaha yang tidak sehat. Sebagaimana yang disebutkan dalam Pasal 20 Undang-Undang No. 5 tahun 1999: 

“Pelaku usaha dilarang memasok barang dan atau jasa dengan cara melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau memastikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat”

Selain itu, predatory pricing dilarang karena walaupun dalam jangka pendek, jual rugi sangat menguntungkan konsumen, namun setelah menyingkirkan pesaing dari pasar dan menghambat calon pesaing baru, pelaku usaha dominan atau pelaku usaha incumbent tersebut mengharap dapat menaikkan harga secara signifikan. Umumnya harga yang ditetapkan untuk menutupi kerugian tersebut merupakan harga monopoli (yang lebih tinggi) sehingga dapat merugikan konsumen (Komisi Pengawas Persaingan Usaha, 2009).

            Maka dari itu, hal yang dapat kita lakukan sebagai konsumen dalam menyikapi praktik predatory pricing adalah

  1. Membuat pos keuangan dengan bijak. Penting bagi kita untuk dapat mengalokasikan dana yang kita miliki dengan membuat proyeksi pengeluaran secara bijak, baik untuk alokasi kebutuhan pokok dan tabungan.
  2. Membuat daftar belanja dan update informasi promo terkait. Dengan membuat daftar belanja kita jadi lebih tau mana yang harus lebih diprioritaskan, maka dari itu, kita dapat mencari informasi terkait promo atau diskon guna memenuhi prioritas tersebut.
  3. Lebih kritis dalam menyikapi deep discounting. Sesuai dengan peraturan dan perundang-undangan yang berlaku setiap orang atau pihak yang merasa dirugikan dan mengetahui telah terjadi atau patut diduga telah terjadinya jual rugi atau penetapan harga yang sangat rendah, dapat melaporkan secara tertulis kepada KPPU (Komisi Pengawas Persaingan Usaha, 2009)

Sumber

Dale, D. (2016) ‘Predatory Pricing – Are we doing it right?’, (October).

Komisi Pengawas Persaingan Usaha (2009) ‘Pedoman Pelaksanaan Pasal 20 Tentang Jual Rugi (Predatory Pricing)’.

Jayani, D.H., 2019. Praktik Predatory Pricing di Ojek Online. Transportasi Katadata.co.id. Available at: https://katadata.co.id/safrezifitra/berita/5e9a518358779/praktik-predatory-pricing-di-ojek-online [Accessed March 23, 2021].

Komisi Pengawas Persaingan Usaha (2009) ‘Pedoman Pelaksanaan Pasal 20 Tentang Jual Rugi (Predatory Pricing)’.

https://www.tribunnews.com/bisnis/2019/06/22/ekonom-praktik-predatory-pricing-ciptakan-persaingan-bisnis-tak-sehat-di-ojek-online

https://bisnis.tempo.co/read/1423909/kppu-denda-conch-rp-223-m-karena-jual-semen-terlalu-murah?page_num=2

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s