Transaksi E-Commerce : Antara Perilaku Rasional dan Irasional

Relevansi E-Commerce Bagi Perekonomian

Teknologi informasi yang berkembang sangat masif memegang peranan vital dalam aspek kehidupan modern. Hal ini juga mendorong adanya digitalisasi pada sektor perekonomian, termasuk bagaimana cara entrepreneur untuk memaksimalkan profit dengan memanfaatkan secara optimum pemodelan bisnis berbasis Internet. Pemanfaatan internet berimplikasi pada menurunnya aliran modal tetap yang dimiliki seorang entrepreneur dengan cukup hanya membuat website penjualan atau sekedar memasang foto produk di platform marketplace yang tentunya akan menekan entry cost. Dengan adanya pergeseran teknologi, membuat perusahaan merubah metode penjualannya yang semula bersifat konvensional semata menjadi lebih efisien dengan mengkonversinya menjadi sistem penjualan berbentuk E-Commerce selaras dengan penggunaan platform internet yang semakin meninggi.

Schumpeter dengan teori pertumbuhan endogen menjelaskan inovator dan inovasi yang dimilikinya menjadi salah satu faktor utama pembangunan ekonomi yang dimana boleh jadi penggunaan internet menjadi salah satu penemuan paling berharga pada masa sekarang, dalam hal ini ialah e-commerce muncul sebagai tren new economy yang berpengaruh besar pada perubahan perilaku produksi dan konsumsi masyarakat. New economy, demikian Kelly (1998) menyebut fenomena ini, yakni lahirnya struktur ekonomi baru sebagai dampak perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) dimana ekonomi tradisional mulai tergeser dengan hadirnya ekonomi digital yang kini marak muncul sebagai E-Commerce. E-Commerce dapat diartikan sebagai “business communications and transmissions over networks and through computers, specifically the buying and selling of goods and services, and the transfer of funds through digital communications” (Hutt & Speh, 2004, p.119).  Secara singkat, e-commerce berperan sebagai media yang menghubungkan antara pembeli dan penjual produk atau informasi melalui jejaring internet dan untuk jasa online lainnya. 

Meledaknya perdagangan online berupa e-commerce, membuat konsumen sebagai pelanggan memilih keputusan yang lebih menguntungkan untuk memenuhi utility secara relatif cepat. Sesuai dengan prinsip ekonomi 3 yang dikemukakan oleh Mankiw “Rational People Think at The Margin”, konsumen merasa dengan adanya e-commerce mereka dapat memaksimalkan marginal benefit lebih besar dibandingkan marginal cost yang dikeluarkan. Jika pada ekonomi konvensional konsumen berpikir dan bertindak untuk menyelesaikan masalah, berbeda pada era ekonomi baru konsumen cenderung untuk menemukan peluang. Maka dari itu, konsumen merasa dimudahkan dengan adanya toko online di media sosial karena tanpa harus mengeluarkan biaya transportasi, konsumen sudah bisa untuk membeli produk lebih fleksibel dari mana dan kapan saja. Peluang yang diciptakan oleh E-Commerce itulah yang diinginkan oleh konsumen di masa sekarang. 

Pelanggan pengguna internet sejatinya lebih merasa diuntungkan dalam berbelanja di media online sebab kemudahan dalam bertransaksi yang disediakan. Tidak dapat dipungkiri juga tawaran seperti diskon atau gratis ongkos kirim dapat memicu konsumen untuk menghabiskan uang di E-Commerce lebih banyak dibandingkan dengan di pasar fisik atau konvensional. Tercatat melalui survei, sebanyak 88,1% pengguna internet di Indonesia menggunakan layanan e-commerce untuk membeli produk tertentu akhir-akhir ini dan menjadikan Indonesia bertengger di urutan pertama dari 10 negara dengan persentase penggunaan e-commerce tertinggi di dunia (April 2021).

Setelah merebaknya pandemi virus Covid-19 di tahun 2019, nilai ekonomi sektor E-Commerce pada tahun 2022 meningkat 22% dibandingkan tahun sebelumnya, bahkan dibandingkan sebelum pandemi di tahun 2019 ini bahkan mengalami lonjakan sebesar 135% yang sebelumnya hanya mencapai US$25 miliar. Hal ini disebabkan oleh pembatasan aktivitas masyarakat yang memperkecil peluang untuk bertransaksi dalam keadaan langsung hand to hand dan kemudian digantikan dengan kehadiran online shop yang mulai tersedia seiring waktu.

Dengan melihat paparan diatas terkait relevansi dari e-commerce bagi perekonomian, menjadi penting untuk menelisik perilaku dari konsumen dalam beraktivitas di iklim digital.  Perilaku konsumen bisa dilandasi oleh rasionalitas dalam bertransaksi atau  juga disebabkan oleh segi irrasional yang kerapkali didorong oleh alasan – alasan non-ekonomi. 

Alasan Rasional Konsumen dalam Transaksi E-Commerce 

Ada beberapa rincian alasan rasional mengapa konsumen begitu tertarik dan mengalami kenaikan yang cukup signifikan terkait dengan belanja online menurut Hansen (2005) :

  1. Convenience

Dengan adanya digitalisasi dalam penjualan sangat memungkinkan untuk mendapatkan apa yang konsumen inginkan, tanpa harus ‘melangkah keluar dari pintu’.

  1. Greater Supply

Pada marketplace konsumen dapat menemukan lebih banyak variasi produk dibandingkan dengan pasar konvensional, toko online dapat meminimalisasi biaya karena berkolaborasi dengan penjual grosir.

  1. Lower prices

Online store mampu memotong biaya produksi karena meminimalisasi biaya gudang, oleh sebab itu penjual dapat menawarkan harga dibawah pasar, dan menarik atensi belanja pelanggan.

  1. Price Comparison

Konsumen memiliki kesempatan untuk membandingkan harga produk atau jasa yang ditetapkan beberapa kompetitor. Konsumen dapat membandingkannya sendiri atau melalui agen online, seperti Pricerunner.

Kepercayaan konsumen dalam menggunakan E-Commerce cenderung dikendalikan terkait dengan perilaku dan tindakannya. Oleh karena itu, ada kajian yang mempertimbangkan pengukuran perilaku konsumen atau pendekatan social behavior yang menjadi faktor paling berpengaruh. Beberapa teori dapat digunakan seperti Theory of reasoned action yang menyatakan bahwa perilaku seseorang adalah perkiraan dari intensitas dan tindakannya dimana akan menggunakan sistem informasi dan teknologi informasi jika hal tersebut bermanfaat dan meningkatkan kinerjanya (perihal konsumsi) demikian pula sebaliknya. Kemudian kepuasan konsumen diindikasikan sebagai hal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian ulang (intention to use). Sebagai contoh, adanya rasa ketagihan dalam berbelanja baju di marketplace yang membuat keinginan untuk membeli kembali barang tersebut terus meningkat sampai batas marginal utility-nya.

Perilaku Irasional Dalam Transaksi Digital

Dengan membludaknya minat untuk berbelanja online, menyebabkan sulit sekali konsumen untuk bertindak rasional atas manajemen pembelian barang melalui E-Commerce. Tidak sedikit dari mereka berpotensi untuk tidak bisa mengabaikan hasrat membeli barang atau produk yang menurutnya menarik dengan tanpa menimbang manfaat lebih yang akan didapatkan. Produk yang mungkin hanya memanjakan mata sesaat tanpa ada kegunaan yang penting dalam kehidupan konsumen. Perilaku ini yang dapat memicu deviasi kebiasaan normal berbelanja konsumen menjadi ke arah Impulsive Buying. Menurut Baumeister (2002) impulsive buying adalah dorongan yang tiba-tiba datang untuk membeli sebuah produk, pembelian ini tidak terencana atau tidak ada niatan awal untuk membeli, dimana konsumen akan membeli produk atas dasar dorongan tanpa mempertimbangkan akibat jangka panjang dari pembelian. Karakteristik yang terpampang nyata ialah konsumen bersikap secara spontanitas dan kompulsi serta berefek stimulan terhadap barang yang relatif tidak memiliki nilai guna bagi pembelinya. Ketersediaan dana berlebih juga turut menjadi pencetus impulsive buying di E-Commerce kian merajalela. 

Beberapa bentuk promosi penjualan seperti gratis ongkos kirim, diskon, atau harga “miring” dengan syarat tertentu akan memicu konsumen untuk melakukan impulsive buying. Promosi penjualan meningkatkan pencarian di laman website E-Commerce tentang produk yang dipromosikan, karena persepsi nilai lebih dari uang menunjukkan adanya impulse buying. Seharusnya hanya dengan peningkatan tampilan aplikasi atau website saja sudah cukup untuk membuat konsumen mempertimbangkan belanja di online store tetapi nyatanya itu belum cukup untuk membuat konsumen melakukan impulsive buying. Maka dari itu, kemungkinan besar terindikasi bahwa promosi penjualan di online store menjadi faktor utama konsumen mayoritas melakukan impulsive buying di E-Commerce dan membuat konsumen memiliki banyak pilihan yang mencerminkan perilaku irasional.

Salah satu perilaku irasional konsumen timbul karena adanya kendala dalam 

keterbatasan pendapatan di satu sisi, dan di sisi lain adanya keinginan untuk mengkonsumsi barang dan jasa. Hal ini berefek pada banyaknya dari kalangan masyarakat kebawah yang dapat terjerumus kedalam impulsive buying, dengan penggunaan paylater sebagai transaksi pembayaran. Tagihan dari transaksi paylater yang menumpuk tanpa berpikir rasional terlebih dahulu akan menyulitkan beberapa konsumen untuk melunasi tunggakan biaya pembelian barangnya.

Selain itu, tindakan irasional dapat diperjelas dengan bahasan consumer behavior melalui konsep bandwagon effect dan snob effect. Faktor yang mempengaruhi kedua teori tersebut muncul ialah faktor tak fungsional dimana terletak di luar kualitas barang dan jasa yang diminta (External effects on utility). Lingkungan fisik dan sosial masyarakat konsumen bisa memberikan stimulus perilaku deviasi konsumsi. Salah satu contoh nyata adalah fenomena ikut-ikutan membeli produk yang banyak disegani orang lain seperti turut berbelanja tas di online shop atau E-Commerce karena melihat mayoritas konsumen lain ikut membelinya sehingga dapat dikatakan mereka memiliki herd instinct (naluri kerumunan). Fenomena tersebut dapat diklasifikasikan kedalam Bandwagon Effect yang mana kecenderungan sosial berupa keputusan tidak rasional yang dialami oleh sebagian pembeli yang konsumsinya mengikuti terhadap tren konsumsi orang lain.  Namun, tidak berarti bahwa efek ini memiliki permintaan yang secara otomatis mempercepat permintaan agregat akan suatu barang dalam semua situasi. Efek bandwagon mungkin tidak terjadi ketika konsumen khawatir tentang eksternalitas jaringan, seperti congestion costs dan overburdened systems, atau tentang hilangnya eksklusivitas (Hellofs & Jacobson, 1999).

Maraknya promosi dan  pemberitaan penjualan yang dilakukan melalui media sosial di platform E-Commerce membuat stimulus untuk para konsumen merasa mudah sekali tertarik dengan produk hanya dengan melihat rekomendasi dan banyaknya orang membeli produk tersebut. Semakin banyak teman atau lingkungan yang mempengaruhi semakin besar juga minat seseorang terhadap produk yang ingin dibeli. Kelompok konsumen yang terjebak dalam bandwagon effect beranggapan bahwa mengkonsumsi produk atau barang-barang yang sedang tren di E-Commerce merupakan lambang modernitas dan “kekinian”. Seringkali juga dikaitkan dengan istilah masa kini yaitu FOMO (Fear of Missing Out) dimana masyarakat merasa ketinggalan jika tidak memiliki barang yang sama seperti kebanyakan orang pada umumnya. Konsumen juga memilih produk populer karena popularitas menandakan kualitas (Caminal & Vives, 1996). Mereka kemudian gunakan informasi tentang popularitas produk untuk membuat kesimpulan spontan tentang kualitas produk (Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). 

  Berbeda dari bandwagon effect, tindakan irasional pembeli online shop juga dapat digambarkan dengan snob effect atau gengsi. Snob effect ditunjukkan dengan kondisi dimana konsumen merasa tertarik untuk membeli produk yang exclusive karena merepresentasikan lebih value diri dibandingkan dengan orang lain. Sering menganggap dirinya sebagai orang yang ‘anti-mainstream’, merasa bahwa tidak lagi istimewa jika membeli produk yang sama dengan yang lain dan meniru kebiasaan konsumsi individu yang dianggap memiliki status sosial yang lebih tinggi. (Ocampo & Habetinova, 2017). 

Interpretasi nilai ini mengakibatkan seseorang melakukan pembelian barang mewah agar terlihat memiliki gaya hidup yang tinggi dan dianggap memiliki kemampuan daya beli lebih. Misalnya, konsumen cenderung membeli luxury goods dari brand seperti Gucci ataupun Prada dibandingkan dengan no brand goods karena dianggap akan memberi value lebih dan dipandang sama dengan kelompok konsumen high society. Efek snob terlihat jika konsumen melakukan permintaan karena ingin terlihat lebih duluan (trend setter) dan karena gengsi jika tidak memiliki, tetapi akan menurunkan permintaan jika orang lain juga mengkonsumsi komoditas atau melakukan hal yang sama berlawanan dengan bandwagon effect sebelumnya.

Perilaku tindakan irasional konsumen seperti Bandwagon dan Snob memberikan ide peluang bagi pelaku bisnis di E-Commerce untuk menghadirkan barang tiruan atau KW dari luxury brand dengan tujuan mengambil pasar konsumen yang low budget tapi ingin mengedepankan gengsi (snob effect) demi motivasi terlihat sama seperti orang dengan lingkungan sosial yang tinggi (bandwagon effect). 

Kesimpulan

Maka dari itu pada kesimpulannya, Platform transformasi digitalisasi berbentuk E-Commerce ini menjadi sarana penyedia kebutuhan yang lebih praktis dibandingkan dengan pasar konvensional pada umumnya sehingga menjadikan beberapa tahun kebelakang konsumen berbondong-bondong untuk memilih option berbelanja online di E-Commerce. Dibalik beberapa alasan menggunakan E-Commerce, konsumen sudah sepatutnya untuk mempunyai pemikiran yang rasional atas pembelian barang ataupun produk sesuai kebutuhan bukan hanya keinginan sesaat semata. Sebab, dalam kenyataannya masih banyak sekali dijumpai fenomena impulsive buying akan suatu produk atau barang di E-Commerce. Tindakan yang irasional seperti efek gengsi sosial ataupun sekedar ikut-ikutan tren juga tidak sebaiknya menjadi patokan dalam membeli barang.  Fakta bahwa E-Commerce turut membantu pertumbuhan ekonomi negara dan beberapa benefit ke-efisiensi wujudnya, seharusnya dibarengi dengan para konsumen lebih bijak lagi dalam transaksi di online shop tanpa berlebihan ataupun hanya memenuhi standardisasi high society.

REFERENCES

Damuri, Yose Rizal. “E-Commerce and Consumers in Indonesia.”(2020).  E-COMMERCE IN INDONESIA: THE RISE OF ONLINE COMMERCE AND ITS IMPACT ON FIRMS’ PERFORMANCE AND CONSUMERS, Centre for Strategic and International Studies, pp. 24–29. JSTOR, http://www.jstor.org/stable/resrep31654.10. Accessed 1 Nov. 2022.

Dianari, R. G. F. (2018). Pengaruh e-Commerce Terhadap Pertumbuhan Ekonomi Indonesia. Bina Ekonomi, 22(1), 43-62.

Gustavsson, M., & Johansson, A. M. (2006). Consumer Trust in E-commerce.

Harahap, D. A. (2018). Perilaku belanja online di Indonesia: Studi kasus. JRMSI-Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia, 9(2), 193-213.

Frankel, Jeffrey A. “The Bluejeans Effect.” The American Economist, vol. 19, no. 1, 1975, pp. 60–60. JSTOR, http://www.jstor.org/stable/25602997. Accessed 1 Nov. 2022.

Van Herpen, E., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2009). When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 302–312. http://www.jstor.org/stable/45106190

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/06/04/penggunaan-e-commerce-indonesia-tertinggi-di-dunia

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/10/28/google-prediksi-e-commerce-indonesia-terus-menguat-sampai-2025

WiranataA. T., & HanantoA. (2020). Do Website Quality, Fashion Consciousness, and Sales Promotion Increase Impulse Buying Behavior of E-Commerce Buyers?. Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship (IJBE), 6(1), 74. https://doi.org/10.17358/ijbe.6.1.74

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s