Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

by Research Division HIMA ESP FEB Unpad

Menurut Pusat Penelitian Badan Keahlian DPR RI, jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2017 mencapai 143,26 juta jiwa. Angka ini meningkat 7,96 persen dibandingkan tahun 2016 dimana pengguna internet berada di angka 132,7 juta jiwa. Dilansir dari laman aptika.kominfo.go.id, jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2021 mencapai 202,6 juta dan meningkat sekitar 11 persen dari tahun sebelumnya, yaitu 175,4 juta pengguna internet. Angka yang kian menambah setiap tahunnya menunjukan bahwa tingginya minat masyarakat terhadap kemajuan teknologi, komunikasi dan informasi. Masyarakat mulai mengetahui dan memanfaatkan kecanggihan dari teknologi  untuk membantu mencari informasi yang mereka butuhkan.

Pesatnya kemajuan teknologi dan komunikasi di Indonesia mempermudah kelancaran dalam berbisnis, khususnya dalam mempromosikan produk jualan para pelaku usaha melalui media sosial dengan memanfaatkan fitur-fitur yang terdapat di aplikasi media sosial. Salah satu media sosial yang memiliki fitur yang cukup lengkap dan memiliki pengguna aktif mencapai 10% untuk memperkenalkan produk mempromosikan produk adalah Instagram. Pemanfaatan Instagram sebagai media promosi dinilai cukup efektif. Berdasarkan hasil penelitian oleh mahasiswa Universitas Padjajaran pada tahun 2017, diketahui bahwa nilai korelasi antara media sosial Instagram dengan minat beli sebesar 70.9%. Nilai korelasi bertanda positif yang berarti hubungan yang terjadi antara dua variabel adalah searah di mana semakin  efektif  media  sosial  instagram, maka semakin tinggi minat beli konsumen. Aplikasi media sosial Instagram yang menonjolkan sharing foto atau gambar terbukti punya korelasi kuat dalam mempengaruhi minat beli konsumen.

Dengan semakin bertambahnya aplikasi media sosial di internet, para pelaku usaha mulai mempelajari dan memanfaatkan internet sebagai ladang mempromosikan produk usaha mereka, salah satunya dengan melakukan endorsement melalui selebriti yang memiliki banyak pengikut (followers) atau tokoh terkenal yang sudah dikenal oleh khalayak luas. Celebrity endorser digunakan untuk menarik minat masyarakat dan meningkatkan awareness produk yang dijual (Mubarok, 2016). Kemampuan selebriti dalam mempromosikan produk yang dijual sangat memengaruhi ketertarikan konsumen mereka untuk membeli produk tersebut. Selain itu, faktor kepercayaan konsumen terhadap selebriti yang mempromosikan suatu produk juga memengaruhi ketertarikan konsumen terhadap produk. Selebriti yang memiliki aspek kejujuran dalam mempromosikan dan memberi review produk, kredibilitas yang tinggi,  dan citra baik yang dibawakan oleh celebrity endorser berpengaruh besar pada faktor kepercayaan konsumen.

Sumber : Journal of Business Strategy and Exucution

Berdasarkan penelitan pada Journal of Business Strategy Execution, sekitar 82% selebriti yang menjadi endorser harus memiliki image yang baik untuk mempromosikan produk yang dijual terhadap peningkatan penjualan dan awareness produk.

Sumber : Journal of Business Strategy and Exucution

Hasil penelitian terhadap 35 responden menyatakan bahwa 97% responden merasa selebriti endorsement sangat membantu dalam mempromosikan produk. Endorser yang kredibel adalah seseorang yang dipercaya oleh banyak orang dan mempunyai keahlian tertentu sehingga akan menimbulkan impact yang besar dalam mempromosikan produk.

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, para penjual menggunakan celebrity endorsement dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan produknya. Dampak dari celebrity endorsement terhadap penjualan dapat kita lihat pada perubahan minat membeli konsumen setelah sebuah produk diberikan celebrity endorsement. Sebuah studi kasus pada dua perusahaan penyedia layanan online marketplace besar, Shopee dan Tokopedia, menunjukkan bahwa celebrity endorsement memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Nilammadi, et al., 2020). Indikator-indikator terkait celebrity endorsement tersebut adalah kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan (kharisma selebriti yang dapat memengaruhi keputusan pembelian). Lebih jauh lagi, penelitian ini juga mengungkap bahwa dari ketiga indikator tersebut, variabel daya tarik menjadi variabel yang memiliki nilai koefisien terbesar pada kasus Shopee, artinya semakin rupawan seorang selebriti, maka selebriti itu dapat meyakinkan calon konsumen untuk berbelanja melalui Shopee, di mana kenaikan variabel ini sebesar 1% akan mengakibatkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,409 pula. Namun, dalam kasus Tokopedia ditemukan hal yang berbeda, di mana indikator dengan koefisien tertinggi adalah variabel kekuatan, artinya celebrity endorser yang memiliki kharisma (power) akan dapat memengaruhi keputusan pembelian secara lebih signifikan, di mana kenaikan variabel ini sebesar 1%, akan membuat keputusan pembelian meningkat sebesar 0,945 pula.

Namun perlu diwaspadai juga dampak buruk yang dapat terjadi jika sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan celebrity endorsement. Penelitian lain yang dilakukan oleh Hartono dan Asepta (2016) menyebutkan bahwa ada beberapa dampak negatif dari celebrity endorsementi, antara lain:

  1. Reputasi produk terancam menjadi buruk ketika selebriti yang mempromosikan produk tersebut tersangkut masalah
  2. Biaya yang dikeluarkan untuk iklan terancam terbuang sia-sia karena adanya vampire effect (konsumen hanya mengingat selebriti dibandingkan dengan produk yang diiklankan)
  3. Biaya iklan terancam terbuang sia-sia karena selebriti yang mengiklankan produk tersebut juga mengiklankan produk lain pada industri yang sama
  4. Biaya operasional yang lebih mahal

Untuk menanggulanginya ada beberapa hal yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu:

  1. Kenali target pasar produk yang hendak dipromosikan
  2. Memilih endorser yang memiliki relevansi dengan produk terkait
  3. Pertimbangkan citra endorser yang ada di masyarakat
  4. Perhatikan data engagement (mengenai kelompok masyarakat yang berinteraksi) dari endorser

Kesimpulannya, dari temuan-temuan yang dihasilkan oleh beberapa penelitian, celebrity endorsement memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Meski begitu, produsen harus berhati-hati ketika memutuskan untuk menggunakan celebrity endorsement karena ada beberapa dampak negatif yang bisa saja terjadi. Perusahaan harus melakukan riset terkait siapa saja yang cocok untuk menjadi endorser produk mereka, agar biaya iklan yang telah dikeluarkan tidak terbuang sia-sia.

References

Agustini, P. (2021, September 12). Warganet Meningkat, Indonesia Perlu Tingkatkan Nilai Budaya di Internet. Ditjen Aplikasi Informatika. Retrieved November 5, 2021, from https://aptika.kominfo.go.id/2021/09/warganet-meningkat-indonesia-perlu-tingkatkan-nilai-budaya-di-internet/

Berewot, J. (2018). CELEBRITY ENDORSEMENT ON COSMETIC PRODUCTS AND ITS IMPACT ON SALES IN JAKARTA. Journal of business strategy and execution, 10(1), 52-60.

Indika, D. R., & Jovita, C. (2017). Media Sosial Instagram Sebagai Sarana Promosi Untuk Meningkatkan Minat Beli Konsumen. Jurnal Bisnis Terapan, 1(1), 25-32. https://doi.org/10.24123/jbt.v1i01.296

Irpansyah, M. A., Ramdan, A. M., & Danial, R. D. M. (2019). Kredibilitas dan Kekuatan Selebgram dalam Meningkatkan Minat Beli pada Toko Online di Instagram. Journal of Economic, Business and Accounting, 2(2), 248-255. https://doi.org/10.31539/costing.v2i2.554

Mubarok, A. A. (2016). Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Minat Beli Konsumen. Jurnal Indonesia Membangun, 15(3), 61-76.

Sayekti, N. W. (2018, Maret). Tantangan Perkembangan Ekonomi Digital di Indonesia. Kajian Singkat Terhadap Isu Aktual dan Strategis, 1-6.

Hartono, W., & Asepta, U. Y. (2016). FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENINGKATAN PENJUALAN PERUSAHAAN MELALUI MEDIA CELEBRITY ENDORSEMENT ADVERTISING PADA DUNIA E-BUSINESS. Seminar Nasional Kewirausahaan dan Inovasi Bisnis VI 2016 (pp. 712-719). Jakarta: Universitas Tarumanegara.

Nilammadi, W. O., Atin, T., Leksono, B. B., Sari, A. W., Bestariyah, A. S., & Safitri, D. N. (2020). HUBUNGAN CELEBRITY ENDORSEMENT TERHADAP . Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen, 1-13.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s